Aufnahme des acmeo Messestandes von der CeBIT 2017 in Hannover

 

Messekonzept und Markenaktivierung

Markenaktivierung

Das Konzept der „Markenaktivierung“, auch „Brand Activation“ genannt, tauchte erstmals um das Jahr 2006 im Zuge der Verbreitung neuer, digitaler Kommunikationswege und der zunehmenden Aufsplittung der Zielgruppen auf. Hierbei sollen neuartige Kommunikationswege mit dem Ziel genutzt werden, die Käufer aktiv zu Kaufentscheidungen zu bewegen und die dabei gesammelten Erfahrungen mit anderen zu teilen. Die potenziellen Kunden sollen durch die Markenaktivierung der Marke einerseits rational und gleichzeitig vor allem emotional an diese gebunden werden. Dieses Ziel erfolgt über die Schaffung gemeinsamer Vorstellungen, Wahrnehmungen oder eines gemeinsamen Verhaltens, welche die Bindung zwischen dem Verbraucher und dem Produkt festigen und zum Kauf anregen sollen.

Kombination von klassischem Messemarketing und Markenaktivierung

Die Durchführung von Messen zählt zu den Instrumenten des klassischen Marketings. Gerade die neuartigen, digitalen Kommunikationswege stellen eine perfekte Ergänzung zu den traditionellen Marketinginstrumenten dar. Internet, soziale Netzwerke und verschiedenste mobile Anwendungen bieten viele Möglichkeiten potenzielle Neukunden der unterschiedlichsten Zielgruppen anzusprechen.

Die Markenaktivierung ist heute ein Faktor, mit welchem sich langfristiger Verkaufserfolg messen lässt. Um eine möglichst starke „Brand Activation“ zu erreichen, muss für den Verbraucher ein Markenerlebnis geschaffen werden, welches ihn auf seiner gesamten Reise mit der Marke vom ersten Interesse bis hin zum Kauf begleitet und für ihn spürbar ist. Das Instrument der Markenaktivierung sollte sich hierbei natürlich in die übergeordnete Marketingstrategie einfügen.

Der feste Platz einer bestimmten Marke unter vielen anderen Produkten und Marken, die sich im Bewusstsein des Verbrauchers festgesetzt haben, auch „Relevant Set“ genannt, und nach denen er bei seinem Einkauf/Konsum gezielt sucht, läuft über die richtige Markenaktivierung. Erst diese lässt eine Marke im Bewusstsein des Kunden am Verkaufsort („Point of Sale“), z.B. auf einer Messe, zu einem Produkt werden, welches es lohnt zu erwerben. Im Gegensatz zum reinen Marketing setzt das sogenannte „Branding“ („Markenaufbau“) nicht auf eine direkte Kaufaufforderung, sondern betont die Eigenschaften eines Produkts. Eine erfolgreiche Brand Activation setzt vor allem dann ein, wenn die anderen Marketingmaßnahmen abgeschlossen sind. Die „aktivierte“ Marke ist fest im Gedächtnis des Kunden verankert und es besteht im besten Fall eine emotionale Bindung, ein sogenanntes „Brand Engagement“.

Erhöhung der Nachvollziehbarkeit

Für eine ganzheitliche Markenaktivierung ist die Messbarkeit der geschaffenen Kundenbindung ein maßgeblicher Punkt. Anhaltspunkte hierfür sind auf einer Messe etwa die Anzahl der geführten Gespräche mit Vertretern der gewünschten Zielgruppe, auf Social Media Plattformen sind es die Anzahl der Follower, Likes und Tweets, auf einer Website sind es die Klicks. Durch eine genaue Gegenüberstellung der Vorher-Nachher-Situation lässt sich der Effekt der durchgeführten Aktionen genau nachverfolgen.

Für eine optimale Markenaktivierung im emotionalen Gedächtnis der Interessenten ist die Konzentration auf ein bis zwei Eigenschaften, welche die Marke repräsentieren, ratsam. So bleiben die Marke und deren hervorgehobene Aspekte dem Kunden besser im Gedächtnis. Die definierte Zielgruppe wird bezüglich dieser ausgewählten Markeneigenschaften geprägt, womit das Interesse und die Lust die Marke näher kennenzulernen angeregt werden. Hierbei sollten alle möglichen Kontaktpunkte zwischen Interessent und Marke Berücksichtigung finden. Es ist von entscheidender Bedeutung, die ausgewählten Aspekte auch in das übergeordnete Kommunikationskonzept einer Messeteilnahme einzubinden. Besonders während einer Messe, bei der der direkte, persönliche Dialog am Messestand im Vordergrund steht, wird schnell ersichtlich, wie effektiv und zielführend die ausgewählten Eigenschaften sind. Idealerweise entscheidet sich der Kunde am Ende für IHR Produkt.

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